中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》，已于7月1日起实施。该《规范》对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。

《规范》规定，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《广告法》的各项规定。

“疫情期间，很多企业为拓展销售渠道，开设直播平台账号，将商品在线上售卖。”东海律师事务所合伙人朱洪告诉记者，企业一定要熟悉该规范。很多企业的销售人员过去只在线下销售，不了解线上销售的规则。切不可为完成业绩对产品进行虚假宣传，或完成销量虚假销售。

据了解，《规范》中指出，网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。网络直播营销平台经营者应当加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理；规范主播准入和营销行为，加强对主播的教育培训及管理；明确本平台禁止的营销行为及对违法、不良等营销信息的处置机制；依法配合有关部门的监督检查，提供必要的资料和数据。

朱洪表示，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。